От редакции. Этим материалом мы открываем серию публикаций, рассчитанных на грядущий год и посвященных визуальному мерчандайзингу.
Визуальный мерчендайзинг - мероприятия, направленные на увеличение продаж с помощью специального размещения товаров и оформления пространства магазина и витрин, которые дают максимум информации о товарах.
Так как www.niv.ru - сайт о моде, то в наших материалах мы и будем рассматривать пространство магазина, торгующего модными товарами.
Экспертами нашей новой рубрики выступают, специалист в области визуального мерчендайзинга Елена Якушева, агентства Permobile.
Агентство Permobile специализируется в области визуального мерчендайзинга, маркетинга и дизайна торгового пространства и витрин.
Несколько слов о визуальном мерчендайзинге, или о чем думают эти покупатели?
Уильям Уэллс
Как в западном, так и в восточном мире процесс покупки в современном магазине относится к приятному «проведению досуга» или своего рода отдыху.
В России сейчас много магазинов, много рекламы, много товаров. Вроде бы как в Париже или Милане: и марки, и коллекции. Но почему тогда у потребителей до сих пор возникает вопрос, «родные» ли это вещи? До недавнего времени я вообще была уверена, что все магазины, кроме именных бутиков или тех, что находятся в торговых центрах, подобных «Охотному ряду», - подделки, сшитые в Турции. И, что владельцы этих магазинов просто выросли из рынка, надоело им торговать своим товаром на улице, вот и арендовали уголок в очередном «пассаже» и продают все тот же товар. Как же я удивилась, когда узнала от своей коллеги, занимавшейся закупками одежды для московских магазинов последние несколько лет, что подделок сейчас стало очень мало, а весь товар приобретается на заказ, на профессиональных выставках-ярмарках в Италии, Франции, Испании, в крайнем случае, на распродажах или на профессиональном сленге на «стоках».
Так почему же наших соотечественников так терзает вопрос о подделках, в то время как владельцы магазинов исправно закупают новые коллекции уже почти десятилетие? Ответ прост. Чтобы товар адекватно воспринимался, его нужно правильно представить.
Когда открывается собственное дело – магазин, например, то рассчитываются затраты на перевозку, таможню, хранение товара, беспокоятся о налоговой чистоте сделки, подыскивается подходящее помещение – на оживленных улицах и перекрестках, просчитывается прогнозируемая прибыль за месяц, квартал. Но за этими ответственными хлопотами забывается главная заповедь торговли – всё для целевого покупателя и ради его комфорта.
Однажды на тренинге по визуальному мерчендайзингу один из участников спросил: «Скажите, как заставить покупателей быть культурнее? Почему покупатели не понимают, что вещи дорогие и с ними нельзя обращаться, как на рынке?». Зал дружно вторил, мол, покупатели часто ведут себя не так, как их воспитать? Мы понимаем, сказываются годы дефицита, когда товар был главным звеном в процессе продаж. В современном мире, где скорее переизбыток товаров Покупатель – главное звено. Для него стараемся, для его комфорта, чтобы сделать ему покупку удобной.
Почему в магазинах Benetton или бутиках Prada покупатели не сомневаются в подлинности вещей и свежести коллекций? Потому что и демократичный, и дорогой магазин, уделяют достойное внимание визуальному оформлению розничных продаж. Если в магазине правильно выбрать освещение, правильно разложить вещи и научить персонал правильно общаться с покупателем, у покупателя не только не возникнет сомнений, но, наоборот, появятся положительные эмоции, которые в немалой степени способствуют совершению покупки. Мерчандайзинг и определяет эти правила представления и продвижения товара.
Недоверие к новым технологиям увеличения продаж понятно. Товар – это надежно, а что такое продвижение или реклама? Вполне возможно, что и не сработают они совсем, а деньги потрачены. Розница пока сопротивляется. Рынок одежды пока растет, еще есть возможность не уделять внимание таким мелочам, как правильная, удобная для покупателя выкладка, грамотные и честные распродажи, ликвидация остатков коллекций через сток-центры. Впрочем, уже многие владельцы говорят, что раньше было лучше и легче, сейчас появилось большое количество марок, нацеленных на один и тот же сегмент рынка, и надо как-то поддерживать продажи.
Начинать надо с порога магазина, а точнее – с витрины. Небольшой пример из практики. Прохожу как-то мимо витрины, красиво оформленной цветами и драпировками. Кстати, а чем этот магазин торгует? Глядя на витрину, можно было предположить, что предметами интерьера, цветами или тканями. Оказалось – мужской офисной одеждой больших размеров. Ради эксперимента, я попросила пройти мимо этого магазина своего знакомого Александра, взглянуть на витрину и определить, что там продается. У него могучее телосложение, а работает он начальником отдела разработок сервисного компъютерного центра, так что выбор неслучаен, Александр – из целевой аудитории магазина. Вот его впечатления: «Это был магазин игрушек?» - «Какие игрушки, ты о чем?» - «Там в витрине мишка плюшевый сидит».
Витрине необходимо «сообщить» покупателю об ассортименте магазина, покупатель должен с первого взгляда понимать, чем торгует магазин и какого он ценового уровня. Хорошая практика – выставление в витрине манекенов, одетых в вещи из новых коллекций. Новинки привлекают внимание, а сочетание вещей на манекене подсказывает, как их нужно носить в жизни.
Например, об уровне цен в магазине для покупателей с доходом ниже среднего красноречиво скажут крупные ценники, поставленные внизу: целевой покупатель сразу может оценить, по карману ли ему подобные вещи, и только после этого, он заходит в магазин узнать подробнее об ассортименте и качестве товаров.
Стесняетесь, что обслуживаете людей с небольшим кошельком? Но ведь из-за оформления торгового зала и витрины эти люди боятся заходить к вам. А люди со средствами, конечно, заходят, но товар не по ним. Итог – непопадание в целевую группу покупателей, уровень продаж значительно ниже, чем он мог быть при правильном позиционировании магазина или достаточной информированности клиента.
И, наоборот, устраивая распродажи в очень дорогом бутике, помните, что плакат с надписью «Скидка 70%», не привлечет дополнительных покупателей низкими ценами. Ваш целевой покупатель отличается от покупателя магазина, описанного выше.
О правильной выкладке одежды мы уже упоминали не раз.
Конечно, вещи должны быть чистыми и целыми. Одежда должна тщательно проверяться, нет ли дыр, не расходятся ли швы, не повредилось ли изделие при транспортировке и хранении. Когда в магазин принимается обувь, каждая пара должна быть распакована. Проверьте, нет ли внутри обуви острых предметов, не вылезает ли где гвоздь, не отстает ли стелька, обе ли части пары одинакового размера. Бракованный товар ни в коем случае нельзя выставлять вместе с качественным. В магазине должно быть достаточно места, чтобы клиент не чувствовал себя слоном в посудной лавке, а мог спокойно ознакомиться с вещью.
Вещи сортируются по цветам, размерам, комплектам в определенной последовательности. При кажущейся простоте работа визуального мерчендайзера сродни работе художника. Из беспорядочного многоцветья товаров вырисовывается картина в пространстве торгового зала. Зачастую, покупатель просто не видит стиля товаров, их возможных сочетаний. Вступает в силу закон визуального восприятия, человек неосознанно ставит знак равенства между много и ничего.
На тренинге часто сталкиваемся с возражениями: «нет места», «много вещей, а площадь маленькая», «много остается из прошлых коллекций». Спрашиваем: «Почему много? Распродажи устраиваете?» - «Нет, подвешиваем к новой коллекции, может купят».
Не стоит надеяться на авось, покупатель стал грамотнее и внимательнее. Обмана, даже возможного, не терпит, а уходит в другой магазин. Теряется клиент, теряется репутация.
Распродажи необходимы, чтобы освободить место для новых коллекций. Модная одежда – скоропортящийся товар. Даже самый удачный дизайн актуален не более двух сезонов. Скинув немного, вы ускорите оборот, быстрее вернете свои деньги, вложенные в товар, и сможете закупить новые, более модные вещи.
Продумывайте время и стратегию распродаж. Если пишете на витрине «Скидки», оборудуйте в торговом зале место, где будет продаваться одежда со скидкой. Или обозначьте снижение цены яркими ярлыками.
Распродажи должны быть честными. Потенциальные покупатели клюнули на вывеску «70%», а реальных вещей с такими скидками не нашли. Эмоционально с вашим магазином теперь связаны эмоции разочарования, гнева, сожаление о потерянном времени. Если организовать распродажу честно, люди покупают с удовольствием и часто становятся постоянными клиентами магазина. Согласно опросам, покупатели в основном не верят в реальность скидок и проходят мимо.
На этом пока все. Если возникли вопросы, задайте их по e-mail внизу страницы. Специалисты агентства Permobile проводят бесплатные он-лайн консультации. Узнать более подробно об аспектах, затронутых в статье, можно на тренингах и семинарах или воспользоваться услугами агентства в области визуального мерчендайзинга.
Елена Якушева, perpetuum@front.ru, elena-yakusheva@nm.ru.
