Заметки о важности положительного эмоционального посыла в розничной торговле.
Или опыт коммуникативного мерчендайзинга кота Леопольда,
как способ жить дружно в условиях постоянной агрессивной внешней среды.
|
Елена Якушева, cпециалист в области
визуального мерчендайзинга. Тел. 8 916 691 52 35, E-mail: elena-yakusheva@nm.ru |
Ни для кого не секрет, что музыка, улыбка, положительные эмоции – это наиболее благоприятная среда для любого человека. В русском варианте английское слово «шоппинг» приобрело оттенок не просто процесса совершения покупок, но и элемент отдыха от будней, способ снять стресс, который накапливается в городской будничной суете.
Что нужно сделать, чтобы процесс покупки был максимально приятен?
Нужно, чтобы это была не просто иллюзия отдыха, а настоящий отдых.
Совершенно естественно, что это касается атмосферы , которая создается в пространстве магазина, положительное настроение, но не его иллюзия.
Какое отношение, спросите вы, это имеет к мерчендайзингу? Самое, что ни на есть прямое. Визуальные мерчендайзеры создают внешнее ощущение порядка, помощи в выборе товара, пространство, которое радует глаз, что само по себе уже снимает стресс.
Но человек – существо не только внешнего, но и внутреннего мира, воздействия на который могут быть как позитивные, так и негативные.
Примером негативного воздействия на внутренний мир служит, например, неправильно подобранная музыка, плохое настроение продавца, которое трудно скрыть за внешней вежливостью. Этими вопросами занимается Коммуникативный мерчендайзинг.
Приведу цитаты из статьи Ксении Светличной руководителя центра Аудиобрендинга «Ценность аудиопространства в торговом центре», журнал «Коммерческий директор» сентябрь, 2006.
Приведем грустный, но показательный пример, в дни захвата заложников 23-26 декабря 2002 года на Дубровке террористы включали записи чеченской национальной музыки. Тем самым они создавали свою акустическую среду, обозначая для заложников, да и для самих себя, что в помещении ДК сейчас хозяева они. Ответом им было то, что за стенами театра (на нашей территории) артисты исполняли песни из «Норд-Оста».
Восточные люди, торговцы на рынках , включают любимые мелодии именно по этой причине – им хочется быть «как дома», хочется быть хозяевами положения . Делают они это неосознанно. И, к слову, часто проигрывают – коренное население российских городов резко отторгает музыку , слишком навязчиво звучащую в торговых точках, и старается быстрее покинуть некомфортную торговую зону. Ах, если бы восточные торговцы знали, что под воздействием правильно подобранной музыки процент продаж увеличивается до 38! Именно такие данные получены западными маркетологами в результате исследований.
В нашей стране таких исследований почти не проводилось, но нет оснований не доверять опыту западных коллег. Музыку давно и серьезно применяют для создания необходимой психо-экологической обстановки, повышения работоспособности продавцов, для повышения продаж, наконец.»
Если несколько лет назад приходилось менять психологические установки торгового персонала, оставшиеся со времен советского товарного дефицита, то сейчас настало время позаботиться и о самом персонале – продавцах, кассирах, мерчендайзерах, которые был встроен в этот процесс без надлежащей психологической подготовки.
Розничный персонал – те люди, которые несут эмоции, ценности розничной компании покупателям. От их психологической настройки на созидание зависит и тот эмоциональный посыл, который останется после покупки у покупателя. Настало время, когда эти ценности будут определять исход конкурентной борьбы за покупателя. Борьба за настроение, так сказать.
Даже самые молодые люди, работающие в 2008 году - это люди, рожденные в СССР. С молоком матери впитавшие легкое презрение к процессу торговли.
И довольно часто присутствует только внешняя сторона благожелательного отношения к клиенту, без глубинного понимания, что торговля – это хорошо. Это не процесс, который отталкивается только от желания максимальных продаж, из-за которого есть улыбка на лице продавца, а, напротив, процесс удовлетворения покупательского спроса, параллельные потоки желания эффективных и максимальных продаж и желания хорошо делать эти продажи с улыбкой и положительным посылом, желания приносить пользу покупателям.
Поэтому, говоря о важности системного подхода к процессу визуального мерчендайзинга, несущего внешний положительный посыл (витрины, выкладка, оформление) следует понимать важность и коммуникативного мерчендайзинга ( или искусство продаж), несущего улыбку и не менее положительный эмоциональный посыл покупателям. Но где его взять?
В этом вопросе стоит использовать опыт работы лучших мировых компаний. Их богатство – это их сотрудники.
Положительная мотивация сотрудников на «передовой» розницы - особенно важный элемент, их следует максимально ограждать от негативных эмоций, которые непременно возникают в любом сообществе людей.
И здесь имеет высокую важность как внешние элементы релаксации – комнаты отдыха, питание, так и внутренние - принятая в компании атмосфера сотрудничества, созидания.
Это крайне сложный процесс в современном мире жесткого бизнеса, который волей-неволей переносит свои законы и во внутренний мир самой компании, но все же необходимо набраться мужества и попробовать принять своеобразный внутренний кодекс уважения друг к другу.
Результат стоит того, ведь постоянный ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЙ посыл от продавцов к покупателям – это большее количество лояльных покупателей, это, в конечном итоге, финансовая сила компании.
